降价救不了无印良品

编辑:2019-07-09本文由  eguixm007  发布 联系该网友
热度: 21   ℃   【举报
文章简介:   2019年3月22日,无印良品官方微信宣布,要“延续价格的审视,为中国做出改变”,并表示已经开发出了一系列“中国需要”的商品,极度表达对中国消费者的诚意。  此次,床品价格降到560元,降幅为36%。同时降价的还

  2019年3月22日,无印良品官方微信宣布,要“延续价格的审视,为中国做出改变”,并表示已经开发出了一系列“中国需要”的商品,极度表达对中国消费者的诚意。nLK中小企业网络推广平台

  此次,床品价格降到560元,降幅为36%。同时降价的还有T恤,从78元降到58元;部分文具商品,吊牌价35元,折后价18元,降幅近50%。nLK中小企业网络推广平台

  这已经是五年里,无印良品第11次降价。降价自然是有用的,但降价的用处也是有限的。nLK中小企业网络推广平台

  2019年第一季度,无印良品在中国大陆销售额跌幅达到3.9%。这并非第一次。早在之前的2018年3月至11月三个季度,无印良品在中国市场的销售额就已经同比下降了9%。nLK中小企业网络推广平台

  与之相反,中国本土市场上,网易严选、淘宝心选、小米有品、名创优品等一众学徒都已经学得精髓。nLK中小企业网络推广平台

  这是一个教会徒弟饿死师傅的故事,面对风云渐起的中国学徒们,无印良品还有未来吗?nLK中小企业网络推广平台

  无印良品不行了?nLK中小企业网络推广平台

  最先感受到无印良品颓势的,是一线员工。nLK中小企业网络推广平台

  一个周五的下午,浙江杭州一家综合体的无印良品门店内,肉眼可见的有五名员工。两名值守在收银台边,一名在试衣间附近,另有两名在店内巡走,不时整理柜台上的货品。nLK中小企业网络推广平台

  公参记者在店内守候数小时后发现,整个下午进门者寥寥。一位员工告诉记者,工作日的生意比较清淡,周末客流相对多一些,但和对面的优衣库相比,也只能说是正常,远谈不上“热闹”。nLK中小企业网络推广平台

  杭州这家门店只是无印良品在中国销售情况的一个缩影。nLK中小企业网络推广平台

  近年来,无印良品在中国大陆迅猛扩张,以每年二三十家门店的速度增长。nLK中小企业网络推广平台

  截至2019年2月28日,无印良品在日本共有420家门店,在海外共有497家门店,其中中国大陆最多,达到256家,占海外门店的一半以上。大部分欧洲、中东国家和地区,门店数量仅为个位数。nLK中小企业网络推广平台

  尽管门店不断增加,但无印良品在中国大陆交出的成绩单并不好看。nLK中小企业网络推广平台

  2018年,无印良品中国大陆单店营收为263万美元,早在2008年,这个数字就已经达到234万美元。十年过去,只增长了12.5%;同比上一年,只略微增长了3.5%。nLK中小企业网络推广平台

  从柱状图看,2016、2017、2018连续三年,无印良品的单店营收基本处在一个水平线上,并无多大变化。nLK中小企业网络推广平台

  再看无印良品在中国大陆的销售收入及占比。nLK中小企业网络推广平台

  自2008年开始曲线一路向上,至2017年占比已达16.23%,当年中国大陆的门店数为200家。至2019年门店数增加了56家,但中国大陆销售占比却只增长了1.21%。nLK中小企业网络推广平台

  单纯依靠线下门店的数量扩张,已经无法推动销售收入占比的上涨。nLK中小企业网络推广平台

  三年数据表明,从2017年开始,无印良品在中国涨不动了。更严峻的是一些关键数据的下坠。nLK中小企业网络推广平台

  2018年10月,无印良品的母公司株式会社良品计画发布了当年第二季度的财报。其中提及,进入中国大陆以来,无印良品可比销售首次同比下滑2.2%,上半财年收入下滑0.2%。nLK中小企业网络推广平台

  受中国大陆市场的影响,无印良品母公司良品计画的财报也并不好看,利润和利润率均同比下降。nLK中小企业网络推广平台

  决堤总是从一个口子的不经意溃败开始的。此番无印良品的窘境,看似只是中国大陆地区的销售下滑,但实际上纵观漫长的企业生命史,会发现已经到了一个生死型的卡口。nLK中小企业网络推广平台

  曾经高高在上,如今接连降价?nLK中小企业网络推广平台

  1978年,第二次石油危机爆发,世界经济风雨飘摇,日本也陷入大萧条,个人消费紧缩。两年后,西武集团旗下的西友超市推出“无印良品”,意为“没有标签的优良商品”。nLK中小企业网络推广平台

  这一别出心裁的想法成了最大的卖点。标榜“没有标签”的无印良品,自己成了有口皆碑的品牌。nLK中小企业网络推广平台

  多年后,它从诞生之初的9种家用品、31种食品扩展到数千个SKU;销售渠道从超市、日用卖场和便利店,转为直营门店;从日本国内扩张到了数十个国家和地区。nLK中小企业网络推广平台

  2005年7月,无印良品在上海南京西路开出中国大陆第一家门店,三年后在北京西单大悦城开出第二家店。nLK中小企业网络推广平台

  单从上海南京西路和北京西单大悦城的选址,就足见无印良品在中国的定位——中高端。nLK中小企业网络推广平台

  同样的产品,在中国大陆摇身一变,却变成了轻奢品牌,按理较难打开市场。但那些年,国人对洋品牌还抱有一定的迷思,而无印良品本身的简洁和文艺风格,又确实能吸引到一批忠实的拥趸。nLK中小企业网络推广平台

  于是,进入中国大陆市场十年,无印良品的销售业绩蒸蒸日上。nLK中小企业网络推广平台

  2015年12月,上海淮海路,无印良品3000平米的旗舰店开张,现场排队百余米。nLK中小企业网络推广平台

  这一刻,无印良品也达到自身在华的巅峰。但,紧接着的,便是漫长而痛苦的下坡路。nLK中小企业网络推广平台

  “中国对无印良品来说,是最重要的市场。”曾任无印良品中国区董事总经理的山本直幸说道。nLK中小企业网络推广平台

  无印良品早已嗅到了这个重要市场的风向之变。2014年10月,其首次宣布在中国市场开展“新定价”活动,超过100个品类的商品平均降价17.5%。nLK中小企业网络推广平台

  此后,每隔半年就会降一次价。至今已经累计降价11次之多,但是效果却并不明显。nLK中小企业网络推广平台

  公参记者在走访多家无印良品门店后发现,最受欢迎的是降价后性价较高的T恤与文具类产品。而客单价较高的家居产品,却鲜有人问津。nLK中小企业网络推广平台

  在一处门店内,当天上午唯一购买家居产品的是一对年轻夫妇,挑选了一个枕头。他们告诉记者:“感觉价格还是偏高的,但我们急用,这附近又没有其他可选择的替代品,只能先买一个再说。”nLK中小企业网络推广平台

  无印良品将“降价”称之为“新定价”,是不想低价破坏品牌调性,是想在留住老客户的同时拉来新客户。nLK中小企业网络推广平台

  但现实很可能是,新客户没来,老客户也走了。nLK中小企业网络推广平台

  以这款硬壳拉杆箱为例,19L的小型拉杆箱,降价后仍需要858元。对价格敏感人群来说,定价还是太高;而对注重品牌调性的消费者来说,为什么不去买新秀丽、RIMOWA?nLK中小企业网络推广平台

  为什么中国消费者不买账了?nLK中小企业网络推广平台

  2017年,“3·15”曝光无印良品部分产品来自日本核辐射地区;2019年1月,无印良品的榛子燕麦饼干被测出含有致癌物;3月,一款瓶装水被发现潜在致癌物含量超标,召回59万瓶。nLK中小企业网络推广平台

  做买卖,价廉物美是一等,价贵物美是其次;如果价贵物还差,试问,又有谁愿意买单呢?nLK中小企业网络推广平台

  中国的中产消费者的渐趋理性,对洋品牌不再迷信,也学会了为性价比高的商品买单。nLK中小企业网络推广平台

  曾今的无印良品,在中国大陆是“独孤求败”。但近年来,本土品牌已然长成,竞争空前激烈。nLK中小企业网络推广平台

  2013年,“名创优品”成立,截至2018年12月,它已在全球拥有3400家店。nLK中小企业网络推广平台

  2016年4月,网易严选面世,与大牌制造商直连,自面世第一天起就被称为“平价版无印良品”。nLK中小企业网络推广平台

  2017年4月,小米有品诞生,依托小米生态链体系,用小米模式做生活消费品。nLK中小企业网络推广平台

  2017年5月,淘宝心选问世。上线一年就有超2000个SKU和800多个标准产品,吸引了超1亿人次的访问。nLK中小企业网络推广平台

  眼看着诞生只有三四年的徒弟们,一个个日渐红火,无印良品的管理层心里越发着急。nLK中小企业网络推广平台

  这不,2019年伊始,当了八年董事总经理的山本直幸也下了台,改成了清水聪。问题是,他能扭转颓势吗?nLK中小企业网络推广平台

来源:天下网商  作者:徐艺婷nLK中小企业网络推广平台